不打广告也能卖出去的产品都有哪些特征?

2018-07-01 16:32

  为什么有的产品即使很少打广告,你依然会见到很多人都在使用并且谈论它,而有的产品,即使投入了大量的广告,却只能安静的陈列在货架上?

  ZARA和星巴克就很少打广告,可它们的产品风靡整个世界;相比之下,一些投入大量广告的产品,比如一些保健品,销量却一直下滑。

  那么,如何才能让自己的产品即使很少打广告,也会像病毒一样,到处被人们使用和谈论呢?

  可视性有很多种意思,但绝大部分都是针对人的感官而言的:容易被看到,容易被听到,容易被嗅到,容易被摸到,容易被尝到;当然,还有一种就是认知层面的:容易被感觉和理解。

  这就是为什么现在很多商家都鼓励消费者拿着他们的产品在朋友圈晒照。目的就是为了让更多的人看到有人在使用这些产品,进而自己也更有可能去购买。

  就像之前李叫兽为南孚做的广告一样,文案当然无可挑剔,突出产品优势(持久耐用),非常有话题性,很符合年轻人的口味。

  其实这就是缺乏可视性,人们很难通过海报直观的看到产品的新特点,而是把注意力都放到了大字文案以及图中的振动棒,遥控器和鼠标等电器了。

  个人认为:图中的电器有点喧宾夺主了,导致电池本身的存在感很弱,应该把糖果装电池的视觉信息强调出来才对。

  说句题外话:网上有人评论李叫兽这个文案的效果并不好,但我认为这不是文案的问题。除了刚才我说的,南孚本身的策略也有问题。

  光有可视性也不够,毕竟现在“可视”的产品信息太多了,比如手机,大家都有一部,品牌也各不相同。而大量同质化产品的出现势必会降低品牌的相对可视性,使其淹没在茫茫的机海中。

  当别家的线都是黑色的时候,它就专门生产白色线的;当别家也大量生产白色线的时,它就要弄个无线的:

  这样一来,即使没看到图中人物的手机,也能轻松判断出他用的是iPhone。

  比如“著名足球教练居然喜欢吃鼻屎”这样的信息就很容易被,因为“著名足球教练”和“吃鼻屎”本身就是相互对立的,一个属于“高大上”,另一个则属于“低俗恶心”,而这两者结合起来就变成了“不可思议”。

  如果是换成“著名足球教练喜欢跑步”或者“小孩喜欢吃鼻屎”,就没有这么高的性,因为它不具备“反差”的特征。

  很多人想不明白为什么最新的锤子手机边缘这么锋利,甚至可以用来削水果。其实这就是老罗的高明之处,他也是利用了反差性,把常规圆润的手机边缘变得很锋利,从而让更多的人注意并谈论它。

  如果苹果公司推出的每款产品都只是为了与同类型产品建立反差,而不具有某种统一性,人们也很难对其进行识别。因为它这样做就相当于把自己的产品变成了巧克力,你永远不知道下一块是什么。

  苹果虽然一直不走寻常,但它的产品始终具有统一性,比如简洁和具有科技感,以至于别人一模仿它的风格就马上能被认出来,比如卫龙辣条的“苹果风”:

  人们很容易就可以看到有哪些人在使用巴宝莉的产品,这个品牌也就更容易植入人们的。

  有些产品很难引起人们的注意,可能是因为品类本身就不受关注(比如保健品),可能是因为新产品复杂难以被理解,也有可能是因为它只是个小品牌。这时候,你就需要把产品与人们生活中更关心、更熟悉和更热门的信息绑定在一起,让它们成为人们谈论和使用你产品的诱因。

  这就是为什么方太油烟机要搞一个与女性皮肤有关的话题,因为油烟机本身并不受人们关注,但女性皮肤的保养,那可是她们每天都要关心的问题。

  “你知道吗?今天早上我去星巴克买咖啡的时候,那个服务员问我叫什么名字,说要把我的名字写在杯子上,结果他写了两遍都写错了…”

  就像这个例子一样,消费者并不只是买到了一杯咖啡,他更是买到了一个属于自己与星巴克的故事。而故事常具有性的,因为人人都喜欢讲故事。

  比如之前的黄太吉就非常喜欢讲故事——“百度高管放弃百万年薪去街头卖煎饼果子”,这是个很好的故事。而这个故事本身也具有反差性,“百度高管”与“卖煎饼”就是两个在常理上相互对立或矛盾的元素。(其实很多人们耳熟能详的故事都是这样的,比如“王子”和“灰姑娘”,“白雪公主”与“七个小矮人”,“屌丝”与“白富美”,“嬉皮士”与“苹果CEO”等等)

  当然,一个好故事也不一定非要具有反差的特征,也可以像悬疑电影一样,让观众带着疑问一步步看下去,或者像众多英雄题材的电影一样,树立一个共同的敌人和共同的目标,然后层层打怪…

  人是群居动物,如果与产品有关的信息可以帮助到其他人,人们也会主动分享你的产品。

  这就是为什么饿了么,摩拜,ofo等App,都会在用户使用完之后送10个红包的原因,这些红包大多不是给用户自己用的,而是让你分享给你的好友。

  每个人都想向其他人表达更理想的,如果你的产品可以帮助用户展示自身的想法,地位,形象和价值观等,人们也很乐意把它拿出来展示。比如:

  没有对比就没有。同理,没有对比也就没有优越感,如果你的产品能让用户产生优越感,那也会被他们主动。比如游戏中的连杀截图,游戏迷们很乐意把它们分享到自己的朋友圈,以此展示自己在游戏中获得的优越感和地位等:

  这个经常被一些小众产品或功能较为单一的产品使用。由于产品的受众少或功能单一,所以人们可以通过使用它们,明确的表达自己的身份或形象。

  比如Kindle,它的功能非常单一,就可以很好表达用户(希望表达)的身份和形象——知识,喜欢阅读。

  的全联超市就是很好的例子:它通过把“省钱”重新诠释为“经济美学”,从而很好的展示消费者的价值观——把钱花在该花的地方。

  情绪是从人体大脑的边缘系统产生的,它对人的行为有很大的影响。这就是为什么的情绪可以让一个文质彬彬的人瞬间变成犯。

  大部分人认为:要想让人们分享他们知道的信息,最重要的就是信息本身要给人正面的情绪,比如开心;而当信息给人负面的情绪时,人们就不愿意分享。

  他们让两组被实验者分别进行一分钟的原地跑步(A组)与(B组),一分钟之后,再给这两组人看同一篇文章。结果发现:A组的人在看完文章后,比B组的人更愿意将这篇文章分享给其他人。

  虽然跑步本身看似和情绪的关系不大,不过,它的确了人在什么状态下更容易进行分享——高度情绪(high arousal emotion)。

  所谓的“高度情绪”是和“低度情绪”相对应,前者包括开心、、兴奋、焦虑、生气等,后者指的是满足、悲伤等更为低调的情绪反应。而“原地跑步”实验告诉我们,只要了人们的“高度情绪”,无论是正面还是负面,都会促使人们分享信息。

  而具体到产品,人们“高度情绪”的方式有很多,比如运用鲜明的色彩(红色是最多的),将产品拟人化(比如汽车的正面很像一张脸),制造滑稽感(比如表情包的设计)等。

  值得一提的是:最能影响一个人情绪的,并不是视觉元素,而是听觉,因为听觉是直接作用于脑中负责情感和情绪的部分。这就是为什么相比于打字,你直接发语音去骂一个人更容易激怒对方。

  所谓的“极限属性”,其实就是指你的产品有哪些“最的属性”。比如最薄的手机,最轻的自行车,最快的操作系统,最浓稠的番茄酱,全球首款双屏手机等等。

  之所以这种信息容易被人们分享,是因为人们天生对认知闭合(或者满足好奇心)的需求。

  如果你的手机不是最薄,那你就给不了他们答案,满足不了他们的好奇心,自然也就不会被谈论。但如果你的手机做到了全球最薄,那就相当于满足了人们的认知需求——原来最薄的手机才4.75mm啊!什么牌子呢?哦,原来是vivo。

  这就是为什么人们只记得第一个登上月球的人,而不会关心谁是第二个(记得我以前写过一篇《第二个登上月球的倒霉鬼们》,里面提到了第二个人,但现在我自己也忘了)

  为什么星巴克要卖杯子?它真的是想靠杯子业务来赚钱吗?不太可能

  即使是每天都买星巴克咖啡的死忠粉,他真正喝咖啡的时间可能只有一天的1/10,那剩余的9/10怎么办呢?这就需要发挥“行为剩余”的价值了——桌子上的星巴克杯子就能时刻提醒他与他周围的人:不要忘了还有星巴克这个品牌。

  与之类似的还有服装产品,这就是为什么它们的包装袋都做得这么精致和结实,目的就是让你即使在没有穿它们的衣服的时候,也能把产品品牌的信息传递给你周围的人。

  以上总结的10条,都是为了让更多的人展示产品,同时再让更多的人看到他们在使用。但如果使用产品的行为不具有可模仿性,那一切都是白搭。

  当你的产品被人们展示和谈论的时候,一定要留有足够的销售线索(比如产品名称,LOGO,二维码,网址,地址等),这样才会有更多的人能模仿别人,购买和使用你的产品。

  这就是为什么绝大部分产品的名称都要求简单易记,其目的就是为了让人们不容易忘记这个品牌,当产生相应的需求时,马上就能想起它。

  另外,对一些低频消费品来说,它们的LOGO也都是以文字为主,这样人们才能根据“文字”这个最直观的线索去搜索和询问他人“你知道DELL这个牌子的电脑吗”或者直接上百度搜索“DELL”。

  不是我故意想给乐视火上浇油(最近它的负面消息挺多的),但它的新LOGO,真的是故弄玄虚,没有实际意义。(当然,放在PPT上讲故事还不错)

  请问:假如你不认识这个品牌,你该如何描述这个LOGO,如何把它输入到搜索框内?并不是每个消费者都像营销人一样能认得出上千种品牌

  当然,举到的例子只是很小一部分,在实际操作的时候,应该扩大思考的维度。比如“统一性”,我们不仅可以提升视觉上的统一性,也可以从其他感官和认知层面入手,比如因特尔的“灯!等灯等灯!”这个经典的声音就一直沿用至今。

  PS,为了不让自己被打脸,这次我也在文章底部留下了号的二维码。正如最后一条说的,光展示还不行,还要留下“销售线;

  总结的不错,不过以上这些做法实际也是广告的一种,只是更加巧妙,更容易被大众所接受。营销的精髓始终是围绕着人性来开展的。

  【每日一问】第280期:锤子号称要电脑和office办公软件,是吹牛x还是线人关注

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